Das Geheimnis einer wirkungsvollen Kommunikation

Ihnen ist sicher klar, warum die Bereiche Druck, Postbearbeitung und Versand integrale Bestandteile der Multichannel-Erfahrung sind, die von Kunden mittlerweile bei allen Interaktionen vorausgesetzt wird. Doch wie steht es mit Ihren Kunden – sowohl intern als auch extern? Sind sich Ihre Kunden bewusst, dass Postsendungen mindestens so farbenfroh, interaktiv und ansprechend sein können wie Online-Kommunikation? Wissen Ihre Kunden, wie Marketing-Fachleute mithilfe ausgeklügelter Modellierungskonzepte ihre Vorhaben zielgenau umsetzen und die Ergebnisse in Print- und Digitalkanälen messen können?

„Da Postsendungen nach wie vor in diesem Mix eine feste Größe sind, vernachlässigen Unternehmen, die diesen Kanal nicht optimal einsetzen, nicht nur einen Teil des Potenzials ihrer Investitionen, sondern verspielen auch leichtfertig die Chance auf einen inhaltsreichen und wichtigen Austausch mit ihren Kunden“, erläutert Kevin Marks, Vice President von Global Production Print bei Pitney Bowes. „Bei der Gestaltung einer hochwertigeren Kommunikation geht es darum, die Geschäftskunden dabei zu unterstützen, deren Kunden zu identifizieren, gezielt anzusprechen und dann effektiv mit ihnen zu kommunizieren. So können sie ihre Rücklaufquoten steigern und damit auch ihren Gewinn.“

Will man den Kunden einen Mehrwert ermöglichen, so ist die Nutzung von Analysen zur Erhöhung der Zielgenauigkeit und Relevanz der Kommunikation unumgänglich. Darüber hinaus ist es einerseits erforderlich, physische Kommunikation neu zu erfinden, um ihr Interaktionspotenzial zu steigern, und andererseits müssen Hardware- und Software-Lösungen zur Verfügung stehen, die dafür sorgen, dass über die geeigneten Kanäle dynamische und personalisierte Botschaften vermittelt werden. 

Verhaltensprognosen

Mit dem Beginn der Internet-Ära und dem zunehmenden Einsatz vernetzter Geräte ist es zu einer explosionsartigen Ausweitung der Datenerfassung gekommen. Jenseits der „Transaktionsdaten“, die die Kunden beim Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen (wie Namen und Adressen), erstreckt sich ein weites Meer unerschlossener „dunkler Datenmaterie“, darunter demografische Kundeninformationen, Bestellverläufe, Antworten auf Umfragen, Angaben zur Kundenzufriedenheit, Beiträge in den sozialen Medien und vieles mehr. Mithilfe dieser Daten sind Unternehmen in der Lage, ihre Kunden als Individuen besser zu verstehen und sich so langfristig deren Loyalität zu sichern.

Doch ungeachtet der Verfügbarkeit all dieser neuen Quellen von Kundendaten bleiben die zielgerichtete Ansprache und die Personalisierung die eigentliche Herausforderung. „Mittlerweile ist es einfacher geworden, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wer auf die jeweilige Kampagne anspricht, um in der Folge die entscheidenden Zielmärkte zu bestimmen“, erklärt Kevin Marks. „Doch noch immer sind besondere Anstrengungen erforderlich, um vorherzusagen, wo der Einsatz der Marketing-Investitionen die unmittelbarste Wirkung erzielen würde.“ Analysen auf höchster Ebene, die solch „dunkle Datenmaterie“ nutzen, können es Ihnen erleichtern vorherzusagen, was Kunden wann, auf welche Weise, wo und aus welchem Grund kaufen werden.

Das auch als inkrementelle Modellierung bekannte Uplift-Modell gibt Ihnen die Möglichkeit, Änderungen im Verhalten einzelner Kunden vorherzusehen, die sich als direkte Folge einer bestimmten Marketing-Aktion ergeben. Dies versetzt Unternehmen in die Lage, sich ausschließlich auf jene Kunden zu konzentrieren, die auf die jeweilige Botschaft positiv reagieren. Die Kunden, die ohnehin kaufen, auf gar keinen Fall kaufen oder sogar negativ auf eine solche Werbung reagieren würden, werden aussortiert.

Uplift-Modelle stützen sich auf traditionelle Statistik-Programmpakete und sind mitunter eine wahre Geduldsprobe, doch mithilfe automatisierter Ansätze lässt sich Ihr Return on Investment (ROI) im Zusammenhang mit Kundenbindung, Cross-Selling, Up-Selling und anderen Marketing-Initiativen oft erheblich steigern.

Nutzung von personalisierten Informationen

Mit Informationen, die auf den Empfänger zugeschnitten sind – ob bei Werbesendungen oder Transaktionsdokumenten wie Rechnungen und Auszüge – kann dessen Aufmerksamkeit erregt und längere Zeit aufrechterhalten werden. Die Botschaften können an die jeweilige Position des Kunden im Kaufzyklus, demografische Gegebenheiten oder den Ort angepasst werden. Angebote können zudem an die Interessen und Kaufgewohnheiten des Kunden angepasst werden. Personalisierte URLs und speziell gewidmete Webseiten wirken sich zusätzlich positiv auf die Stärkung der Kaufbereitschaft eines Kunden oder die Verbesserung seiner Zufriedenheit aus. Beispielsweise könnte ein QR-Code in einer Rechnung direkt mit einem Video verknüpft werden, das einem neuen Kunden die Rechnung in allen Einzelheiten erläutert.

Wenn variabler Datendruck in Farbe verwendet wird, kann praktisch jeder Teil der Sendung vom Text über die Abbildungen bis zum Hintergrund mit variablen, zielgerichteten Mitteilungen versehen werden. So lassen sich personalisierte Grafiken in leuchtenden Farben vollständig auf der Basis individueller Kundendaten erstellen. Marketing-Fachleuten bietet der variable Datendruck zudem weitere Vorteile: Es muss nicht länger kostbare Zeit für die Bestellung von Vordrucken geopfert werden und es entfällt das Problem veralteter Formulare, sobald inhaltliche Veränderungen anstehen. Wenn es um eine schnellstmögliche Markteinführung geht, bietet das Drucken in einem einzigen Schritt einen deutlichen Vorteil.

Farbenfroh – außen und innen

Das Marktforschungsunternehmen IDC prognostiziert, dass bis zum Jahr 2019 bereits mehr als 51 Prozent des gesamten Produktionsdruckvolumens auf den Farbtintenstrahldruck entfallen werden. Ob eine Postsendung geöffnet und gelesen wird und sie zudem die gewünschte Reaktion auslöst, ist nicht zuletzt auf den Einsatz von Farbe zurückzuführen. Systeme für den Farbtintenstrahldruck haben die Druck- und Postversandmärkte aufgrund ihrer höheren Produktionsgeschwindigkeit und niedrigeren Stückkosten verändert. Doch viele dieser Systeme zahlen sich nur für Unternehmen mit großem Versandvolumen aus, weshalb Unternehmen mit mittlerem und niedrigem Versandvolumen unverändert auf Schwarzweiß-Drucksysteme angewiesen sind.

Nun bietet eine neue Generation hochwertiger Farbtintenstrahldrucksysteme Unternehmen mit mittlerem Versandvolumen die Möglichkeit, komplett auf den variablen Farbdatendruck umzustellen. Durch diese Systeme mit vollkommen automatisiertem Ablauf, bei denen eine Anlage die Aufgaben mehrerer Geräte übernimmt, entfällt die Notwendigkeit vorgedruckter Formblätter vollständig. Sie ermöglichen zudem die CMYK-Vollfarb-Produktion zu Kosten, die mit denen von Schwarzweiß-Drucksystemen vergleichbar sind.

Unternehmen können zudem dank neuerer Drucksysteme selbst täglich verwendete Standardkuverts in ein völlig neues Medium verwandeln und damit möglicherweise sogar mehr Kunden erreichen, als durch andere Werbemittel. Niemand entsorgt Postsendungen, ohne sich zunächst den Umschlag genauer angesehen zu haben. Werden Kuverts bereits außen mit relevanten Informationen in Farbe versehen, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass sie geöffnet werden, um 250 Prozent.

„Ein variabler Farbeinsatz gestaltet die Kommunikation generell ansprechender", so Kevin Marks. „Er ermöglicht die bessere Lesbarkeit von Botschaften, die Hervorhebung wichtiger Informationen und eine individuellere Anpassung.“ Farbige Grafiken, Kreisdiagramme und Gleitskalen sorgen für eine effektive Vermittlung Ihrer Botschaften. Die ansprechende Wirkung lässt sich mithilfe weiterer Technologien zusätzlich optimieren, indem Sie Ihre Dokumente auf innovative Weise falten und Ihren Postsendungen Kundenkarten oder Werbemagnete hinzufügen.

Bedürfnisgerechte Kundenansprache und Personalisierung – in Farbe – zählen zu den wichtigsten kreativen Tools, mit denen Ihre Kunden das Potential der Postbearbeitungs- und Versandkanäle voll ausschöpfen können. Mithilfe der richtigen Technologie und des passenden Know-hows sind Sie mit diesen Tools in der Lage, die Rücklaufquoten Ihrer Postsendungen zu steigern und letztlich den Customer Lifetime Value zu maximieren.

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