O segredo para criar comunicações mais atrativas

Sua operação de envio de correspondências está atendendo às suas necessidades?

Você provavelmente entende o motivo pelo qual a impressão, o envio de correspondências e a entrega integrarem as espectativas dos consumidores sobre os multicanais. Mas e seus clientes, tanto internos quando externos? Eles sabem que as correspondências podem ser tão ou mais criativas, interativas e envolventes quanto as comunicações on-line? Eles sabem como a modelagem sofisticada pode ajudar os profissinais de marketing a direcionar seus esforços e a mensurar os resultados nos canais de impressão e nos canais digitais?

“O envio de correspondências ainda é muito utilizado, e as empresas que não aproveitam ao máximo esse canal estão deixando de otimizar seus gastos e desperdiçando a oportunidade de estabelecer uma comunicação valiosa com seus clientes”, afirma Kevin Marks, vice presidente de Impressão de produção global na Pitney Bowes. "Criar comunicações de alto nível nada mais é que ajudar seus clientes a identificar e segmentar consumidores e a comunicar-se com eles de forma eficaz para aumentar as taxas de resposta e, com isso, as receitas."

Para criar valor para os clientes é necessário recorrer a análises, a fim de produzir comunicações mais segmentadas e relevantes; reinventar as comunicações físicas, tornando-as mais atrativas; e ter acesso a equipamentos e soluções de software que permitam a entrega dinâmica e personalizada das mensagens por meio dos canais apropriados. 

Comportamento preditivo

O surgimento da Internet e o uso cada vez maior de dispositivos conectados levaram a um súbito aumento da coleta de dados. Além dos “dados transacionais” que os clientes fornecem ao adquirir produtos e serviços, tais como nome e endereço, há diversos “dados obscuros”, incluindo informações demográficas do consumidor, históricos de compra, respostas de pesquisas, dados de satisfação do consumidor, entradas de mídia social e muito mais. Esses dados obscuros podem ajudar as empresas a entender os consumidores como indivíduos e a torná-los clientes fiéis a longo prazo.

Mas mesmo com todas as novas fontes de dados de consumidores disponíveis, a segmentação e a personalização ainda são consideradas grandes desafios. Hoje em dia, é fácil obter informações sobre quem responde às suas campanhas e identificar os principais mercados-alvo”, afirma Marks. "Ainda são necessários, no entanto, esforços especiais para prever onde seu investimento em marketing apresentará impacto mais direto". A Análise de alto nível utilizando dados obscuros pode ajudar você a prever o comportamento dos consumidores como: que, quando, como, onde e porque eles adquirem produtos/serviços.

A "montagem uplift", também conhecida como "modelagem incremental", permite prever as mudanças no comportamento individual do consumidor como resultado direto de planejamento de marketing. Ela permite que as empresas se concentrem apenas nos consumidores que reagiram de forma positiva às mensagens e excluam os que compraram de qualquer forma, os que nunca comprarão ou os que possam reagir de forma negativa à solicitação.

A modelagem uplift que utiliza pacotes tradicionais de programação de estatísticas pode se tornar uma experiência frustante, mas as abordagens automatizadas podem aumentar o retorno de investimentos (ROI) de forma significativa para retenção de clientes, vendas cruzadas, vendas casadas e outras inciativas de marketing.

Utilização de informações personalizadas

Não importa se a comunicação é feita por malas diretas ou correspondências transacionais, tais como faturas e demonstrativos, as informações personalizadas atraem e mantêm a atenção do consumidor. As mensagens podem ser personalizadas de acordo com o local do consumidor no ciclo de compra ou as informações demográficas. As ofertas podem ser combinadas com os interesses e hábitos de compra dos consumidores. Os URLs personalizados e as páginas da Web dedicadas podem, ainda, direcionar consumidores para promoções ou aprimorar sua experiência. Por exemplo, o código QR em uma fatura on-line pode direcionar novos consumidores a um vídeo que explique o conteúdo da fatura.

Ao utilizar a impressão colorida de dados variáveis, é possível personalizar praticamente toda a correspondência - texto, imagens e planos de fundo - usando mensagens variáveis e segmentadas. Os gráficos personalizados, coloridos e vibrantes, podem se basear completamente em dados de consumidores individuais. A impressão de dados variáveis permite, também, que os profissionais de marketing respondam imediatamente a uma oportunidade; não se perde tempo de impressão esperando que os papéis pré-impressos sejam solicitados e não há desperdícios quando o conteúdo precisa ser alterado. A impressão em uma etapa é uma grande vantagem quando a o tempo de colocação no mercado é essencial.

Colorido, por dentro e por fora

A empresa de pesquisa de mercado IDC prevê que até 2019 mais de 51% do volume de impressão de produção será de cópias coloridas. As cores são muito importantes para incentivar a abertura, leitura e ação do consumidor sobre a correspondência. Os sistemas de jato de tinta a cores transformaram os mercados de impressão e correspondência por meio de sua alta velocidade de produção e seu baixo custo de produção unitária. No entanto, muitos desses sistemas são econômicos apenas para operações de envio de correspondência em grande escala, sendo a impressão monocromática mais adequada para operações de pequena e média escala.

Felizmente, uma nova geração de sistemas de jato de tinta a cores de alta qualidade está permitindo que as empresas que operam volumes médios realizem 100% das impressões coloridas de dados variáveis. Esses sistemas possibilitam um fluxo de trabalho de impressão totalmente colorida que elimina a necessidade de formas pré-impressas e permite que uma máquina faça o trabalho de várias. Eles também possibilitam trabalhar com as cores CMYK a um custo comparável com o de sistemas monocromáticos.

Os sistemas de impressão mais recentes também permitem que as empresas transformem os envelopes comerciais comuns em algo totalmente novo - um modelo que agrade à maioria do público-alvo em termos de publicidade, pois ninguém joga fora uma correspondência sem antes olhar para o envelope. De fato, adicionar cores e informações relevantes ao exterior do envelope aumenta a probabilidade de abertura em 250%.

“A cor variável torna toda comunicação mais atrativa”, afirma Marks. “Ela melhora as mensagens, destaca informações importantes e permite uma personalização aprimorada”. Os gráficos coloridos, gráficos de pizza e gráficos de barras são as melhores opções para transmitir sua mensagem de forma rápida. Há outra tecnologia que pode melhorar o engajamento permitindo dobrar documentos em formatos exclusivos e incluir nas postagens alguns itens, como cartões fidelidade e imãs.

Cor, segmentação e personalização são algumas das ferramentas de criação mais importantes para aprimorar o valor do canal de correspondência e entrega para seus clientes. Essas ferramentas, que se tornam possíveis por meio da tecnologia correta e do conhecimento prático, podem aumentar a taxa de resposta e ajudar você a maximizar o valor permanente do cliente usando suas comunicações impressas.

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